提到美妆博主，如果只知道Michelle Phan和Pony的话，你可能有点落伍了。作为美国最重要的网红阵地之一，图片社交应用Instagram上已诞生了一批百万粉丝的男性美妆博主，其中一些成功实现了商业变现，获得了知名品牌的推广或代言机会。例如，拥有300万粉丝的曼尼·古特雷斯已在1月成为美宝莲有史以来第一位男性代言人，并且发布了同名睫毛膏和口红组合。
2016年10月，美国彩妆品牌CoverGirl成为第一个签约男代言人的化妆品品牌，它选中的是年仅17岁的男孩詹姆斯·查尔斯。查尔斯在Instagram有140万个粉丝。1月，同样只有17岁的易斯·巴尔成为英国化妆品品牌芮谜伦敦活动的代言人。25岁的英国博主杰米·杰克2016年即与欧莱雅签下广告合同。他从去年4月开始在Instagram上发起“化妆无性别”活动，并且将美妆去性别化视为己任。
这些男性博主被称为“美妆男孩”（beauty boy）。英国《卫报》指出，男美妆网红的兴起象征着一种新的化妆潮流，即传统意义上的“浓妆艳抹”不再是女人的专利，男人同样可以参与；更重要的是，男人可以像女人一样天天化妆。这些博主可以画出或夸张或精细的妆面，并耐心地通过短视频解释如何让睫毛膏不结块、怎样混搭口红的颜色，让嘴唇看起来更丰满。
各大品牌大胆启用“美妆男孩”作为形象大使，不仅是为了迎合千禧一代对个性的认同，更是看中了Instagram在电商上的想象空间。
商业新闻博客Business Insider援引美国风险投资基金凯鹏华盈发布的《2016年互联网趋势》报告称，根据对美国线上购物消费者的调查，Pinterest以55%的比例成为最受欢迎的应用，Facebook和Instagram则以12%并列第二。
不同于Youtube的广告分成模式和Pinterest设置的购物专区，为维持兴趣社交的基本属性，Instagram对广告、打赏和购物等功能始终小心翼翼，以避免引起用户反感。因此，商家或营销意见想要推广产品或服务时，只能通过图片描述、标签等注明，然后依靠用户自行到品牌或购物网站上搜索感兴趣的产品。而添加链接这一功能也是直到2016年6月才添加的。
现在，为了增强流量变现效率，Instagram显然等不及了。2016年11月中旬，Instagram开始测试线上购物功能。该公司的公告称，此举意在“提升购物体验，提高用户留存时间”。与Instagram合作的零售商可在图片下方添加点击查看商品售价和详情功能，并添加“马上购买”链接，点击即可直接跳转至购物网站，这样的设计可以缩短向电商导流的时间，抓住消费者产生购物冲动的一瞬，促使他们下决心买下商品。
Instagram在消费场景上的短板甚至催生了一批创业公司。2016年12月，图片识别应用 Geenee 宣布完成 440 万美元 A 轮融资，该应用可以帮助消费者扫描出一个网红使用的化妆品或手袋品牌，并定位到相应的购物网站。
《卫报》认为：“性别规范正在被加速抛弃，‘男人应该像男’的正在被。”这是性别流动性速度加快的结果，千禧一代尤甚。一些当红的明星，如出演美剧《女子》的女演员鲁比·罗斯、《饥饿游戏》中的阿曼达·斯滕伯格等，都以雌雄莫辩的外形赢得了诸多喜爱，并且大方公开了他们的性别流动性。美妆博主帕特里克·西蒙代克示范的妆容是普通女性都可以在家中作为日常妆容模仿的，他在Instagram上有240万粉丝。西蒙代克对《卫报》表示：“数字时代的到来让男人也化妆。你可以通过网络与他人连接，并感觉一切如常。”
美宝莲的Big Shot睫毛膏广告里，古特雷斯走进纽约的一个酒店房间，打开一只装满数百支睫毛膏的旅行箱，陶醉地将这些闪闪的瓶子抛向空中。他的眉毛和眼睫毛都经过精心涂抹，脸侧留着一层淡淡的胡须。古特雷斯对时尚Marie Claire解释，化妆对他来说“是一种艺术形式”。“我仍然对自己是一个男人感到自信，”他说。
《卫报》回顾，男人化妆由来已久。事实上现代女性化妆的方式也部分源于欧美的变装秀，男扮女装的变装皇后们总结出了各种美化面部毛发、利用色彩和阴影让脸的轮廓显得更加柔和的技法。除此之外，摇滚音乐卫·鲍伊、拉塞尔·布兰德等，都曾经以非常特立独行的妆容示人。
如果人们将在职场、家庭分工等方面给予女性的不公平对待视为歧视，那么，认为化妆只是女性的专利，何尝不是一种呢？
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