湖南卫视湖南卫视,，自 1997 年 1 月 1 日湖南第一套节目正式通过亚洲 2 号卫星传送以来，成绩 斐然，在各省级卫视中一领跑，在国内产生了广泛影响。湖南卫视作为省级卫视，在一开始也是 一颗并不耀眼的新星，从在夹缝中到覆盖全国乃至全球，其兴盛的原因一直是学界和业界探讨 的话题。湖南卫视的经营和管理的策略为我国整个文化产业的发展提供了许多可资借鉴的经验。 一、明确的品牌定位 2000 年，湖南卫视就提出了“ 快乐、关爱、精彩”的频道特色，在 2002 年召开的“湖南卫视战 略定位研讨会”上，确定湖南卫视频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”为主 以娱乐、资讯为主的综合性频道” 以娱乐 的频道基点得以明确，成为频道品牌的显著标签。紧随其后，2003 年初的台务会议又提出了湖南卫 视“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼 顾湖南。经过长时间的思考、评估和论证，2004 年，湖南卫视又“ 快乐中国”的核心，率 先提出“ 全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的频道目标, 全力打造“ 最具活力的中国电视 娱乐品牌”，同年 6 月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，“快乐中国” 的核心，作为湖南卫视的全新定位。 ★频道标识： 传媒 CIS（Corporate Identity System 即企业识别系统）的构成要素有三：传媒识别(MMI)、 传媒行为识别（MBI）、传媒视觉识别(MVI)。湖南卫视的“快乐中国”的核心正是贯彻了这三 要素，如湖南卫视频道标识一改以前的传统台标所的红绿蓝，选用了寓意辉煌、收获、火爆的 金，这一简明的图案不仅向观众传达了“鱼米之乡”、“第三只眼看世界”、“燃烧的火苗”等寓意， 还体现出湖南卫视丰厚的文化底蕴和不落俗套、 敢于创新的品格， 更透射出湖南卫视一种朴实亲切、 热情爽朗、前卫向上的风韵。同时，频道整体颜色主要倾向于明亮色，给观众以清新亮丽的视 觉印象，形成了频道以娱乐为中心定位的整体与风格特色，对频道定位的入心入脑，起到了积 极的作用。 ★三个“锁定”： 锁定娱乐、锁定年轻、 湖南卫视在打造娱乐品牌实际操作中运用的是三个“ 锁定”原则， 即“ 锁定娱乐、锁定年轻、 锁定全国”，分别从内容、观众和市场区域上对自身进行定位。 锁定全国 1、锁定娱乐 从湖南卫视的频道整体印象来看， 是以综艺娱乐节目为主打。 这些娱乐性见强的节目构成强档节目， 量约占每天节目时间的四成，周末比例更大。在节目制作中贯穿娱乐思维已经成为湖南卫视的 一大特长。湖南卫视的电视人不仅在综艺娱乐节目中运用娱乐元素，而且开始尝试将娱乐的范畴扩 大化，其多档自办节目都体现了这一趋势，这种娱乐化是内容的娱乐化，如各种娱乐游戏节目的登 台：更是形式的娱乐化，即故事性、情节化和主持风格化，甚至将这些特征渗透到其资讯、谈话节 目和情感类节目当中。湖南卫视一档情感节目《真情》，就把许多或悲情或沉重的情感故事由 演员演绎成短片穿插在中，既以具象的形式还原了讲述者的经历，给人以身临其境之感, 又使 其情节化、戏剧化。从最初的《快乐大本营》到“ 超女”再到《越策越开心》、“快乐男声”等等，都 一再彰显湖南卫视“ 将娱乐进行到底”的决心。 2、锁定年轻 在受众定位上清晰明确, 是湖南卫视制胜的又一法宝。湖南卫视把目标受众群锁定为年轻人，1 其受众中 15—34 岁人群占到 40%， 这与整个频道的风格特色相一致， 即“ 青春、 前卫、 积极向上”， 从频道各个栏目的节目主题到节目参与者再到现场观众， 甚至是栏目名称上, 如 《快乐大本营》 《玫 瑰之约》《天天向上》《勇往直前》等都基本上以年轻人为核心。 3、锁定全国 走出“ ”，立足本土也是湖南卫视的一大亮点。为更好的落实这一战略，2003 年湖南卫视 更名为“ 中国湖南卫视”。湖南卫视的几大品牌栏目都曾把演播室舞台搬到了省外甚至是国外。如 《快乐大本营》和《玫瑰之约》有选择性地在全国成功举办了多次，远在边区的、圣地井 冈山等地都留下湖南人的足迹。2005 年“ 超级女声”更是实现了全国跨区域五大赛区联办，而 《乡村发现》栏目则跨出国门搜集素材，其主持人李兵曾到以色列参加“ 99 世界农业博览会”，努 力把那里的高科技农业和“ 伟大的犹太”传给国内的观众。同时，强势品牌价值的大幅提升， 足以证明湖南卫视已成长为名副其实的电视品牌。 这三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，也是其品牌战略的基本内涵和发展方向。基本建立 起了湖南卫视的品牌系统，为湖南卫视近年来又快又好地发展奠定了的基础。由此反思：振兴 文化产业，把文化产业做大、做强、做出品牌。当务之急应该是引导整个文化产业中的广大个体认 清自身实际，对自身进行清晰定位 二、人才战略 在知识经济时代, 人才的重要性日益凸显, 甚至已经成为决定一家企业能否在激烈的社会竞争 中与立足的关键因素。湖南卫视的决策层对人才的重视也逐渐在其品牌化的道上发挥越来越 大的作用。 1．领导团队 有一个有魄力有眼见的领导团队是最重要的,不管是的定位和别的,都是领导的能 力体现,湖南卫视对观众的把握,对节目的把握,都是领导人的商业眼光的体现。湖南卫视做的非常好, 并且努力吸收了不少优秀的主持人才和节目。 2．顶尖的节目主持人才 湖南卫视主持人是中国最好的娱乐意义上的主持人,李湘,何炅,汪涵,谢娜,包括今后的后起之秀, 几乎是内地最豪华的娱乐主持阵容,何炅原在央视主持少儿节目,现主持湖南卫视《快乐大本营》和 《勇往直前》,曹颖原央视主持人,现主持湖南卫视《真情》,杨澜原央视正大综艺主持人, 现主持湖 南卫视《女人天下》,黄建翔原央视中央 5 体育频道主持人,即将要主持湖南卫视《足球小子》;还有 谢娜和汪函还有张丹丹,都是口碑很好的主持人,其中每个主持人都有着自己独特的魅力和主持风格, 在国内的主持界拥有较高的声誉和人气。 3．出色的节目制作人才 比起台前的风光,湖南卫视幕后工作人员的力量也是不容忽视的。 以沈丹尼为首的策划制作团队 让我们总能看到不同类型,新意十足的节目。尽管,我不否认我在国外看见过类似的节目,但是总归是 中国式创新,算是一类的表现方式。 三、营销专业化 如果说品牌是基础，核心，那么营销专业化就是实现品牌价值回报的重要手段，是完善与提升 品牌的桥梁与纽带，两者是相互依存的关系。湖南卫视品牌的成长，其专业化的营销功不 可没。2 1.对频道进行整体包装，形成统一的频道风格特色 在 1996 年， 湖南决策层就不惜重金外请“金”对湖南台进行了全频道形象设计。 如今面对节目市场的激烈竞争，突起的“ 湘军”以其热情、前卫、积极向上的塑造了 鲜明的企业形象，在众多中脱颖而出。有了统一的频道，湖南卫视又将其贯彻到所有 的栏目和节目中。通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等诸多 细节进行统一包装，始终贯穿上述提到的整体与风格特色，给观众留下了深刻印象，为整 个卫视频道的整体营销策划奠定了的基础。 2．“四轮驱动”的整合营销模式 对于提升品牌的知名度,湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式,要求“广告部、 总编室、覆盖办、节目生产部门这四大部门密切合作,相互配合抓创收,从根本上改变了过去广 告部单一运作的传统营销模式。 四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、 全面服务、 密切配合。”对外,湖南卫视的整合营销主要体现在三个方面: ①与各地方的合作,比如《超级女声》在“海选”阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等 地合作,设立五个赛区进行选拔赛。 ②充分利用网络、短信等现代手段,通过网络互动、短信互动,将全国各地甚至是分布在全 球的歌迷迅速凝聚在一起。 ③电视节目与赞助商之间资源的整合,湖南卫视在超级女声节目中给蒙牛酸酸乳冠名,而蒙牛则 投入一个亿的巨资,在酸酸乳上都“冠名”以“湖南卫视超级女声”进行市场推广。 对内,湖南卫视还 特别巧妙地运用了频道内资源的整合营销。2005 年在《超级女声》接近尾声时,把《大长 今》放在《超级女声》结束后,营造一个新的收视热点。甚至在总决选中,让“超女”们演唱 《大长今》主题曲来提前预热,为其热播铺下了极好的根基。通过一系列的品牌推广措施,从 20 02 年到 2005 年,湖南卫视的全国收视率连续三年高速增长,可见,通过活动造势和整合营销, 很好的提高了湖南卫视与其节目(活动)品牌的知名度。 湖南卫视收视率居高不下的源泉 四、创新———湖南卫视收视率居高不下的源泉 创新 湖南卫视收视率居高不下 湖南卫视观念的领先和湖南人敢为人先的做事风格,使得湖南卫视的节目制作也是领先于 全国。湖南卫视率先打破了电视只为行政服务的功能,拓展电视娱乐制造的功能,打造全 中国唯一一档综艺类娱乐节目《快乐大本营》,并使得湖南卫视成为中国电视娱乐第一品牌。湖 南卫视目前已跻身电视,连续五年蝉联省级卫星频道收视创收双第一。 1．与时俱进，不断开拓新局面 “人有，人有我新。人新我转，人转我变”。当湖南卫视旗下的王牌娱乐节目“快乐大本营”、 “玫瑰之约”正面临被其他地方台大肆仿制的局面时，对观众的吸引力不再，昔日的“王牌”不可 避免地开始衰退。湖南卫视马上又出新招。“超级女声”的推出，又肩负起了再创湖南卫视在国 内娱乐节目领先的重大。“超级女声”是符合湖南卫视“打造中国第一娱乐电视品牌”的定位 而创新出来的一个电视节目，在《超女》过后，又立马制作出《寻找紫菱》《名声大震》《快 乐男声》等娱乐选秀节目，不断地在革新中追求改变和创新，才能立于不败之地。 2．大刀阔斧，维新求变 遥想百年前曾国藩率领湘军初次登上历史舞台时，也并非一帆风顺，用屡败屡战来形容也不为 过。湖南广电集团下的卫视、经视、娱乐等开始尝试性的创新大都以欧美、港台节目的模式开3 始，但在尝试初期湖南各台也并非是简单的抄袭，他们在节目中充分融入本土文化。而卫视更 多地采取引入，加强执行，提供平台。最终确立了以快乐为主题，以娱乐为旨，整合优 势，强化娱乐特色，他们锁定全国、锁定年轻、锁定娱乐；一抓节目，一办栏目，一抓电视剧， 一抓明星主持人，实现了快乐至上的台风。 五、电视剧经营 电视剧经营，作为电视产业经营的重要组成部分，对于的整体经营而言有着举足轻重的 作用。 而作为中国电视娱乐节目的大本营， 湖南卫视在电视剧经营方面却也引领了中国电视的潮流。 1997 年《还珠格格》系列电视剧的制作，在全国掀起了“还珠热潮”；2005 年后，湖南卫视又 相继独家引进并了经典剧目《大长今》、《阿信》，掀起阵阵收视；2006 年度，湖南卫视 斥巨资开拍《又见一帘幽梦》；2008 年，湖南卫视又引进《大奥》等经典日剧，10 月份则自 制励志偶像剧《丑女无敌》，创下了全国同时段收视率连续 17 天第一名的收视奇迹。湖南卫视的 电视剧编排几经改版，目前主要分为四大板块：超级独播剧场（上午 7：20～12：00）、开心独播 剧场（下午 13：45～18：00）、金鹰独播剧场（晚间 21：55～0：00）、精品独播剧场（夜间 0：3 0 或 1：30 ）。良好的电视剧经营策略，不仅提升了湖南卫视的品牌价值，同时也带来了良好 的经济效益和品牌效应。 ★电视剧内容资源的整合营销 湖南卫视在电视剧的上将相同类型的电视剧进行整合编排、集中，以取得良好的 效应。如 2007 年暑期，湖南卫视强档自制琼瑶剧《又见一帘幽梦》，其全国平均收视份额高 达 7.03%，成为继《大长今》后湖南卫视收视率最高的电视剧。取得收视大捷后，为延续《又见一 帘幽梦》的高人气，迅速整合独播资源，青春偶像剧《绿光森林》、《星苹果乐园》集束编排，推 出暑假“快乐青春旋风”，不仅收视率一高开高走，也引来众多影迷观众的极大关注，“快乐青春旋 风”使得湖南卫视人气持续“发烧”。 ★电视剧与其他电视节目的整合营销 首先，湖南卫视对其即将的电视剧制作了不同版本的宣传片，在电视剧前期不断利用 本的广告时间进行宣传，加强宣传攻势。 其次，湖南卫视利用自制的电视娱乐节目对所的电视剧演员、剧情进行宣传，揭露台前幕 后的故事，吸引受众关注。如在《丑女无敌》热播过程中， 《天天向上》、 《快乐大本营》以及《背 后的故事》均结合自身的节目特点，请来相关电视剧的演员班底参与节目，且参与节目的本身形象 均与电视剧中形象保持一致，实现与受众的双向沟通。 最后，对于所电视剧的收视情况、剧情发展以及观众反映等，湖南卫视也会利用其新 ——金鹰网不断及时反映，甚至借助媒介等达到整合营销的良好效果。4