今年夏天,《乐队的夏天》这档节目的成功出圈,让乐队文明走进了无数观众的视线,《乐队的夏天》也成为了时下最热的音乐综艺大IP。并且《乐队的夏天》全国巡演南京、成都、郑州、武汉、上海、深圳等站,预售票开票仅多少分钟便售罄。这就不得不让人思考对其IP的长效运营和背地的价值挖掘。
综艺收官即停止?IP的长效经营值得关注
综艺领域素来都是热点IP的制作机。“超女”“跑男”“好声音”……这里每一个妇孺皆知的IP当面,都是足以代表一个行业壮盛时代的经典综艺。但当我们把它们拿来与《乐队的夏天》作对照时,我们也发明,他们在内容搭建的系统和延长上有着无比大的区别。
对于这类传统季播综艺来说,节目模式就是一切。所以我们在“超女”身上记住了“PK”,在“跑男”身上记住了“撕名牌”,但是如果要问观众对详细哪一期节目中的哪一段节目内容印象最深,恐怕任何一个观众都很难疾速给出谜底。而这些爆款季播综艺总结出的成功经验,也导致了IP的打造和价值挖掘往往局限于每一季的节目内容本身,这就导致错过了良多在节目内容之外的机遇,或者说忽略了对IP的长效运营所蕴含的价值。
因而,完整以节目模式为一切的传统季播综艺,往往收官即结束。而无奈像《乐队的夏天》一样,微博是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、App、IM、SMS以及用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动,在节目收官后还能够在节目之外的演唱会上播种连续的影响力和价值变现。
从夏天到冬天,IP长效运营的源头在哪里
传统季播综艺只重视节目模式的做法,疏忽了IP的长效运营,错失了更长的性命周期所能带来的宏大价值。所以要想实现IP的长效运营,就须要在其余节目元素——或者叫内容元素,身上找到冲破点。
《乐队的夏天》的节目模式是乐队竞演——模式类型上实在与选秀没有特殊大的差别。但是《乐队的夏天》邀请来的各种不同作风、不同种别,以及著名和不具名的乐队,恰好独特组成了最丰盛、最戏剧性的节目元素。这也是节目能够顺利“出圈”,甚至能够脱离节目模式实现IP独立的主要起因。
《乐队的夏天》邀请的新裤子、反光镜、刺猬、痛痒等一批中国青年乐队,自带观众和影响力。加之不同风格、不同类型的乐队凑集到一起,首先就为节目奠定了数量可观的观众基本。这些乐队作为节目内容的中心起源,也决议了每一局部的内容都能够正确击中至少一部门观众的心坎,从而在“乐队的夏天”这个IP下频繁发生共识,塑造了IP多元的内容印象。
此外,IP要想做到长效运营,“出圈”必不可少。不难设想,假如《乐队的夏天》不“出圈”,那么终极也只会沦为一场粉丝在线自嗨的音乐节。所以《乐队的夏天》在胜利塑造IP的同时,还借助话题乐手等内容素材,在已有的受众之形状成话题传布、扩散影响范畴。如斯就使得IP的影响力脱离了节目自身,在节目收官之后仍旧可能坚持影响力。《乐队的夏天》巡回演唱会的票房表示,也证实了这一点,票房即市场认可。
IP长效运营的价值对当下行业的特别意思
对于节目观众们来说,爱奇艺平台的《乐队的夏天》可以入选2019百度沸点年度症结词、巡回演唱会门票场场出票即售罄,或者并没有什么值自得外的。然而,对于综艺范畴甚至是内容领域来说,《乐队的夏天》在IP长效运营和价值发掘上的实际却是十分值得研讨的。
今年以来行业局势并不乐观。新增综艺节目标制作数目首次呈现负增加,与此同时,广告主们也由于受经济大环境的影响,大幅削减了广告投放的估算。不管是IP塑造仍是单纯的节目制造,没有内容变现保障所有都是空口说。所以,当前综艺制作行业所面临的要害问题是如何在内容价值和内容变现之间实现后果最大化。
这个问题如果依照以往季播综艺的成功教训,恐怕就只有通过在内容中不停地开放更多商务权利,以及制作综艺大片子来解决,但最终的成果是直接导致IP的价值和影响力被透支。
从广告主的实际需要来看,他们当下更乐于投放能够在当季构成话题并成为爆款的节目。此外,广告主对于综艺营销的需求也从节目内扩大到节目外,品牌的营销思维也已经从整合营销进级到全链路思维,除了在不同内容载体上实现品牌流传,更盼望与实在受众进行沟通甚至转化。比方麦当劳与爱奇艺出品的《中国有嘻哈》深度协作,在内容投放之外,还改革了多家线下嘻哈主题店面。《奇葩说》中更开发了冠名客户及电商渠道带货新配合,带动了江小白海澜之家等线上售卖。爱奇艺推出的《乐队的夏天》这一类能够“出圈”的综艺节目,无疑已经具备了在节目之外拓宽品牌传播和销售转化的才能。
《乐队的夏天》的身上,咱们看到了IP脱离节目模式后,依然具备独破的影响力跟内容价值。这一点对当下的广告主来说,偏偏是最难得的。
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