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HM等进驻中国遭雪崩 快时尚品牌如何应对

※发布时间:2018-6-27 0:36:38   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  自从各大快时尚品牌纷纷进入国内市场以来,快时尚之风可谓是风靡一时,国内市场成为了这些快时尚品牌最大的消费市场。不过最近两年来,许多快时尚品牌都遇到了发展瓶颈,盈利困难、门店扩张受阻甚至频繁关店,如何自救是摆在它们眼前的难题。

  由于2017年销售持续放缓,H&M、ZARA股份近期先后雪崩。频繁开新店的“老”已行不通,快时尚巨头们不约而同以电商当作救命稻草。3月,H&M和H&M Home天猫旗舰店开门迎客,ZARA也卖铺加码电商投入,烽烟由线下烧至线上。

  西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex SA,2016年的财年核心数据就已经表现出毛利率降低(八年来的最低点)的趋势,2017年下半年其增速也开始放缓,毛利率已经从2013年巅峰时期的59.8%降至57.4%,股价也随之下。今年2月23日,Inditex SA的股价更是大跌7.1%,是2016年6月以来最为显著的盘中跌幅。在过去的一年里,西班牙快时尚巨头的市值已经蒸发了14%。截至2018年2月27日闭市,Inditex SA的股价报收每股25.44欧元,较前一交易日下跌0.12%,集团整体市值已下降至3年前的较低水平。

  由于Inditex集团超过一半以上的销售额以非欧元货币形式产生,欧元汇率的不断走强对其利润体现造成了一定打击。受汇率波动、实体零售门店租金、产品成本的不断,对Inditex集团而言,也是不小的压力,据彭博社最新消息,Inditex已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16店的回租协议,交易总额预计达到4.72亿美元。

  创立于1947年的H&M是快时尚品牌里的鼻祖,同时也是早批进入中国市场的快时尚品牌,2007年4月在上海开出中国内地首店。截至2017年11月底,经过10年发展,H&M集团旗下所有品牌在中国的门店达到506间,为门店数量第二多的市场,仅次于美国的536间。

  而在2017年12月15日,H&M集团公布了有史以来最惨淡的销售季度业绩。该财务期内,集团销售额同比下降4%至584.5亿克朗(约为68.9亿美元),远低于分析师预期。受此影响,H&M集团股价在当日午盘下跌15%,跌幅为8年来最大。

  2017年夏天,H&M关闭了位于西单大悦城临街黄金的旗舰店,年底,上海中山公园龙之梦的H&M店也被对手Zara所替代。而此前透露的讯息称,2018年期间H&M将继续对店铺网络进行重组,计划关闭170店。

  除了Zara、H&M之外,其他快时尚品牌的表现也不太理想。Forever 21关掉三分之一店铺。NEW LOOK业绩急剧恶化、关店不断,营收双跌,价值为零,面临债务重组,成为最新一个退出中国市场的英国品牌。GAP在经历了业绩身陷泥潭许久后,终于出现了些许起色——尽管业绩表现依旧为下跌趋势,但跌幅在收窄。

  对于很多快时尚品牌而言,中国已经成为其非常重要的市场。而快速变化的中国消费者以及快速成长的中国本土品牌,也使得这些品牌在重视中国市场的同时,不得不去考虑如何快速应变。快时尚服装品牌显然已经了发展瓶颈,那么它们应该如何自救呢?

  去年底,Inditex集团传出以4亿欧元(约4.71亿美元)出售其名下于西班牙的16间店铺,有报道称Inditex此举是为了获取更多流动资金来拓展线上销售业务。

  H&M也宣布H&M和旗下H&M Home品牌将入驻天猫,并期待在未来与天猫展开“新零售”的合作。据悉,H&M和H&M Home旗舰店3月1日起开门迎客,短短两天多件单品销量已突破百件。而其旗下副牌Monki已在2016年底入驻天猫进行试水,虽然该品牌在中国市场知名度不高,且开店相当低调,但成绩仍然不俗。目前Monki天猫旗舰店的粉丝数量已达到148.8万,部分单件商品的月销量达到数千件。

  有业内人士认为,快时尚品牌自建电商的策略不难理解,“自营电商与线下店铺形成联动,得到大数据的沉淀,有利于更直接掌控消费者数据,这些数据将提供关于选址策略、地区性需求、产品组合等方面的线索。但若与平台合作,意味着这些数据将与平台共享,这一直是国际品牌比较忌讳的。”

  而在作为电商渗透力最高,零售业电商渠道占比15.0%亦为全球第一的中国,消费者却并没有养成喜欢哪个品牌就登录该品牌网站去消费的习惯,大家更喜欢到平台上去进行比较。上个月统计局公布的数据显示,2017年零售业电商渠道销售增速连跌两年后出现反弹,录得32.2%的增长,其中实物销售增幅28.0%。

  面对其他快时尚品牌先后入驻天猫且都取得了不俗业绩,除了可提升业绩、清理库存外,还可大大提升知名度,H&M此次无奈也是顺势而为。不过该业内人士也指出,发展电商也不是灵丹妙药,虽然在电商平台开店不需要像实体店铺那样保持一定的库存和店面,能够降低一定的管理费用,但却在一定程度上给快时尚的供应链加速造成挑战,退货率一直高企的痛点也加大了物流成本。同时网上销售价格会更加低廉,或将导致本就面临巨大营利压力的快时尚,其利润进一步压缩。

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