自从各大快时尚品牌纷纷进入国内市场以来，快时尚之风可谓是风靡一时，国内市场成为了这些快时尚品牌最大的消费市场。不过最近两年来，许多快时尚品牌都遇到了发展瓶颈，盈利困难、门店扩张受阻甚至频繁关店，如何自救是摆在它们眼前的难题。
由于2017年销售持续放缓，H&M、ZARA股份近期先后雪崩。频繁开新店的“老”已行不通，快时尚巨头们不约而同以电商当作救命稻草。3月，H&M和H&M Home天猫旗舰店开门迎客，ZARA也卖铺加码电商投入，烽烟由线下烧至线上。
西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex SA，2016年的财年核心数据就已经表现出毛利率降低(八年来的最低点)的趋势，2017年下半年其增速也开始放缓，毛利率已经从2013年巅峰时期的59.8%降至57.4%，股价也随之下。今年2月23日，Inditex SA的股价更是大跌7.1%，是2016年6月以来最为显著的盘中跌幅。在过去的一年里，西班牙快时尚巨头的市值已经蒸发了14%。截至2018年2月27日闭市，Inditex SA的股价报收每股25.44欧元，较前一交易日下跌0.12%，集团整体市值已下降至3年前的较低水平。
由于Inditex集团超过一半以上的销售额以非欧元货币形式产生，欧元汇率的不断走强对其利润体现造成了一定打击。受汇率波动、实体零售门店租金、产品成本的不断，对Inditex集团而言，也是不小的压力，据彭博社最新消息，Inditex已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16店的回租协议，交易总额预计达到4.72亿美元。
创立于1947年的H&M是快时尚品牌里的鼻祖，同时也是早批进入中国市场的快时尚品牌，2007年4月在上海开出中国内地首店。截至2017年11月底，经过10年发展，H&M集团旗下所有品牌在中国的门店达到506间，为门店数量第二多的市场，仅次于美国的536间。
而在2017年12月15日，H&M集团公布了有史以来最惨淡的销售季度业绩。该财务期内，集团销售额同比下降4%至584.5亿克朗(约为68.9亿美元)，远低于分析师预期。受此影响，H&M集团股价在当日午盘下跌15%，跌幅为8年来最大。
2017年夏天，H&M关闭了位于西单大悦城临街黄金的旗舰店，年底，上海中山公园龙之梦的H&M店也被对手Zara所替代。而此前透露的讯息称，2018年期间H&M将继续对店铺网络进行重组，计划关闭170店。
除了Zara、H&M之外，其他快时尚品牌的表现也不太理想。Forever 21关掉三分之一店铺。NEW LOOK业绩急剧恶化、关店不断，营收双跌，价值为零，面临债务重组，成为最新一个退出中国市场的英国品牌。GAP在经历了业绩身陷泥潭许久后，终于出现了些许起色——尽管业绩表现依旧为下跌趋势，但跌幅在收窄。
对于很多快时尚品牌而言，中国已经成为其非常重要的市场。而快速变化的中国消费者以及快速成长的中国本土品牌，也使得这些品牌在重视中国市场的同时，不得不去考虑如何快速应变。快时尚服装品牌显然已经了发展瓶颈，那么它们应该如何自救呢？
去年底，Inditex集团传出以4亿欧元(约4.71亿美元)出售其名下于西班牙的16间店铺，有报道称Inditex此举是为了获取更多流动资金来拓展线上销售业务。
H&M也宣布H&M和旗下H&M Home品牌将入驻天猫，并期待在未来与天猫展开“新零售”的合作。据悉，H&M和H&M Home旗舰店3月1日起开门迎客，短短两天多件单品销量已突破百件。而其旗下副牌Monki已在2016年底入驻天猫进行试水，虽然该品牌在中国市场知名度不高，且开店相当低调，但成绩仍然不俗。目前Monki天猫旗舰店的粉丝数量已达到148.8万，部分单件商品的月销量达到数千件。
有业内人士认为，快时尚品牌自建电商的策略不难理解，“自营电商与线下店铺形成联动，得到大数据的沉淀，有利于更直接掌控消费者数据，这些数据将提供关于选址策略、地区性需求、产品组合等方面的线索。但若与平台合作，意味着这些数据将与平台共享，这一直是国际品牌比较忌讳的。”
而在作为电商渗透力最高，零售业电商渠道占比15.0%亦为全球第一的中国,消费者却并没有养成喜欢哪个品牌就登录该品牌网站去消费的习惯，大家更喜欢到平台上去进行比较。上个月统计局公布的数据显示，2017年零售业电商渠道销售增速连跌两年后出现反弹，录得32.2%的增长，其中实物销售增幅28.0%。
面对其他快时尚品牌先后入驻天猫且都取得了不俗业绩，除了可提升业绩、清理库存外，还可大大提升知名度，H&M此次无奈也是顺势而为。不过该业内人士也指出，发展电商也不是灵丹妙药，虽然在电商平台开店不需要像实体店铺那样保持一定的库存和店面，能够降低一定的管理费用，但却在一定程度上给快时尚的供应链加速造成挑战，退货率一直高企的痛点也加大了物流成本。同时网上销售价格会更加低廉，或将导致本就面临巨大营利压力的快时尚，其利润进一步压缩。