提到美妆博主，如果只知道 Michelle Phan 和 Pony 的话，你可能有点落伍了。作为美国最重要的网红阵地之一，图片社交应用 Instagram 上已诞生了一批百万粉丝的男性美妆博主，其中一些成功实现了商业变现，获得了知名品牌的推广或代言机会。例如，拥有 300 万粉丝的曼尼 · 古特雷斯已在 1 月成为美宝莲有史以来第一位男性代言人，并且发布了同名睫毛膏和口红组合。
2016 年 10 月，美国彩妆品牌 CoverGirl 成为第一个签约男代言人的化妆品品牌，它选中的是年仅 17 岁的男孩詹姆斯 · 查尔斯。查尔斯在 Instagram 有 140 万个粉丝。1 月，同样只有 17 岁的易斯 · 巴尔成为英国化妆品品牌芮谜伦敦活动的代言人。25 岁的英国博主杰米 · 杰克 2016 年即与欧莱雅签下广告合同。他从去年 4 月开始在 Instagram 上发起 化妆无性别 活动，并且将美妆去性别化视为己任。
各大品牌大胆启用 美妆男孩 作为形象大使，不仅是为了迎合千禧一代对个性的认同，更是看中了 Instagram 在电商上的想象空间。
不同于 Youtube 的广告分成模式和 Pinterest 设置的购物专区，为维持兴趣社交的基本属性，Instagram 对广告、打赏和购物等功能始终小心翼翼，以避免引起用户反感。因此，商家或营销意见想要推广产品或服务时，只能通过图片描述、标签等注明，然后依靠用户自行到品牌或购物网站上搜索感兴趣的产品。而添加链接这一功能也是直到 2016 年 6 月才添加的。
现在，为了增强流量变现效率，Instagram 显然等不及了。2016 年 11 月中旬，Instagram 开始测试线上购物功能。该公司的公告称，此举意在 提升购物体验，提高用户留存时间 。与 Instagram 合作的零售商可在图片下方添加点击查看商品售价和详情功能，并添加 马上购买 链接，点击即可直接跳转至购物网站，这样的设计可以缩短向电商导流的时间，抓住消费者产生购物冲动的一瞬，促使他们下决心买下商品。
Instagram 在消费场景上的短板甚至催生了一批创业公司。2016 年 12 月，图片识别应用 Geenee 宣布完成 440 万美元 A 轮融资，该应用可以帮助消费者扫描出一个网红使用的化妆品或手袋品牌，并定位到相应的购物网站。
《卫报》认为： 性别规范正在被加速抛弃，‘男人应该像男’的正在被。 这是性别流动性速度加快的结果，千禧一代尤甚。一些当红的明星，如出演美剧《女子》的女演员鲁比 · 罗斯、《饥饿游戏》中的阿曼达 · 斯滕伯格等，都以雌雄莫辩的外形赢得了诸多喜爱，并且大方公开了他们的性别流动性。美妆博主帕特里克 · 西蒙代克示范的妆容是普通女性都可以在家中作为日常妆容模仿的，他在 Instagram 上有 240 万粉丝。西蒙代克对《卫报》表示： 数字时代的到来让男人也化妆。你可以通过网络与他人连接，并感觉一切如常。
《卫报》回顾，男人化妆由来已久。事实上现代女性化妆的方式也部分源于欧美的变装秀，男扮女装的变装皇后们总结出了各种美化面部毛发、利用色彩和阴影让脸的轮廓显得更加柔和的技法。除此之外，摇滚音乐卫 · 鲍伊、拉塞尔 · 布兰德等，都曾经以非常特立独行的妆容示人。
如果人们将在职场、家庭分工等方面给予女性的不公平对待视为歧视，那么，认为化妆只是女性的专利，何尝不是一种呢？
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